Mediální panoptikum

Během studia na VŠ jsem si všiml zajímavé úměry: čím je název předmětu delší, tím méně je jasné, o čem vlastně bude. Samozřejmě, existují výjimky, ale když jsem na SNM potkal hned v prvním semestru název „Informační věda a srovnávací mediální studia,“ vstávaly mi vlasy hrůzou, co mě čeká. A náplň předmětu skutečně děsivá je, ale z úplně jiných důvodů.

Jedna Četka vládne všem…

Slyšeli jste o „pornoskřetovi s tváří Gordona Ramseyho,“ kterého sežral jezevec? Pokud ne, vězte, že s touto fascinující zprávou přišel plátek Sunday Times v roce 2011. Ten samý plátek informoval i o bombardéru ze druhé světové války na měsíci a o tom, že Marilyn Monroe je naživu. Inu proč ne, sám si rád občas přečtu Infobaden nebo The Onion – satira z Onionu se občas stane realitou, takže je to ideální četba pokud chcete mít náskok.

Zahraniční servery braly zprávu o „pornoskřetovi“ jako zajímavou kuriozitu, ale současně zdůvodnily, proč zpráva nejspíše není pravdivá. Ideální kombinace: čtenáři uspokojí svou morbidní zvědavost a my budeme na úrovni, protože ukážeme, že se jedná o hoax. U nás přinesl tuto zprávu bulvár Super.cz odkud jí přebral server TN.cz. V překladu se však ztratil odkaz na primární zdroj i informace o tom, že zpráva je zcela smyšlená.

Jedná se samozřejmě o extrémní kuriozitu. Jak jsme však během následujících týdnů zjistili, tato zpráva byla bohužel ilustrací nešvarů, kterými trpí většina českých zpravodajských serverů.

Naším úkolem bylo sledovat přebírání zpráv z ČTK, uvádění autorství, odkazování na zdroje (zejména zahraniční) a vůbec, jakým způsobem se v českém mediálním rybníce šíří zprávy. Vyplynulo z toho mimo jiné, že více jak polovina obsahu je přebraná z ČTK, často bez uvedení skutečného zdroje. Pro mě bylo zajímavé zjištění, že řada serverů stále ještě pokulhává v používání hypertextových odkazů, i navzdory bouři která se odehrála v roce 2012.

Výsledky našeho „pilotního průzkumu“ shrnul Josef Šlerka v přednášce Kdo, co, od koho na Czech Internet Foru 2013.

Někdo by třeba mohl doufat, že ta „pravá novinařina“ zůstala schovaná v papírových novinách.

Ďábel se skrývá mezi řádky

V další části semestru jsme si na kauze Zeman versus Putna demonstrovali, jak důležité je věnovat pozornost zdůvodněním i formulaci jednotlivých zpráv. Tatáž událost se dá podat mnoha způsoby ale rozdíly začnou bít do očí teprve ve chvíli, kdy si porovnáte zprávy z různých zdrojů. A tak zatímco pro pravicově zaměřená periodika je Putna oběť vrtochů despotického státníka, podle lidového Aha! Zeman vyřešil spor s „katolickou buznou“ přímo šalamounsky. Jádro problému pěkně shrnula kolegyně Němečková:

Novinář vždy vybírá ta fakta, která jsou podle něj pro podání informace důležitá, zachycuje jen určitý výsek reality. Do tohoto výběru se pochopitelně promítá jeho světonázor, hodnoty, způsob uvažování i praxe.

Domníval bych se, že mi noviny předloží co nejobjektivnější zprávu, ale novináři nejsou (aspoň zatím) stroje; jako jednotlivci jsou vystavení řadě vnějších vlivů, které se nevyhnutelně projeví na jejich tvorbě. Od představy cílového čtenáře po agendu vydavatele. Zejména druhý faktor bude zajímavé sledovat s ohledem na nedávné změny vlastníků vydavatelských domů.

A Pražský deník máte?

Po tomto pěkném úvodu jsme dostali za úkol sledovat papírové deníky. Málokdo z nás čekal, že studium nových médií bude zahrnovat nákup papírových novin – ovšem vzhledem k tomu, že drtivá většina studentů z našeho ročníku papírové noviny nečte, bylo to pro nás také svým způsobem nové médium. Tím však výčet překvapení nebyl u konce: naše skupina dostala za úkol sledovat Pražský deník.

Nejprve mě překvapilo zjištění, že něco jako Pražský deník skutečně vychází. Pamatoval jsem si Večerní Prahu s kameloty ve vestibulech metra, takže jsem konečně pochopil, kam se „Večerka“ poděla: přejmenovala se na Pražský deník. Zaujal mě i fakt, že Deník se po boku MF Dnes a Blesku řadí mezi trojici nejčtenějších novin v ČR.¹ Ano, trpím těžkým pragocentrismem a přitom ani nevím, co se nám děje v Praze pod nosem. Na svojí obhajobu bych však dodal, že sehnat Pražský deník není jednoduchý úkol; trafiky jej většinou nemají a když už, jedná se o pár kusů pro věrné „štamgasty“ – takže zájem o Pražský deník nebude velký. Chtělo by to ty kameloty…

Postupně jsme se zakoupenými novinami prováděli stále bizarnější úkony; nejprve jsme je patřičně počmárali při mapování povolebních šarvátek (kdo a jak píše o Babišovi, Haškovi, Sobotkovi…), proškrtali jsme všechny zmínky o cizích zemích a řádně jsme vše přeměřili pravítkem.

Velká část obsahu Deníku se skládá z lokálních událostí typu: bude Masopust, na sídlišti řádí zloději nebo na Praze 4 proběhl odchyt agresivního prasete. Události státního a světového významu se skromně skrývají ve vnitřním sešitě, kde sdílí prostor se sportem a kulturní rubrikou. Žádné pětistránkové „téma dne“ – zprávy jsou stručné a krátké. Proto se, co do neutrality zpravodajství, žádná velká překvapení nekonala. Obdobně ani zmínky o cizích krajích nebyly nijak závratné, v průběhu dvou týdnů se nám nejvíce nakumulovalo pět zmínek o Rusku, nicméně na jednostránkovou rubriku Ze zahraničí se vměstnala i cirkusová lama z Francie.

Zajímavější bylo měření novin pravítkem – nakolik nám to znělo bizarně, dává to perfektní smysl: data měříme v bitech, zvukový záznam na časové úseky a v tisku se vše odvíjí od velikosti tiskové plochy. Konkrétně nás zajímala plocha věnovaná inzerci, zprávám z ČTK a zprávám o Babišovi. „Četka“ byla v Deníku zastoupená především u zahraničního zpravodajství, v průběhu dvou týdnů jsme našli průměrně 7 zpráv. Inzerce však průměrně zabírala pětinu plochy novin – v jednom případě jsme spočítali dokonce 52 %; zřejmě jsem měl zafixované, že výrazné zastoupení reklamy je výsadou Metra a dalších „gratis“ novin, případně bulváru, který si vůči čtenářům dovolí přeci jen více.

Při srovnání nám však v poměru množství reklamy / cena novin / množství originálních zpráv vyšel nejlépe Blesk a nejhůře Hospodářské noviny (kvůli vysoké ceně). Nakolik je takový výpočet zcestný, stále pro mě bylo zajímavé zjištění, že za vyšší cenu dostanu stejně – nebo více – reklamy. Domnívám se však, že ekonomické úvahy nemají v tomto případě smysl: řada čtenářů je loajální vůči „svým novinám“ a často je kupují třeba jen ze setrvačnosti. A rozhodnutí že si dojdu koupit Lidovky místo Práva vyžaduje více vědomého úsilí, než přepnout z Primy na ČT.

A co Babiš? V Deníku moc zastoupen nebyl, nejvíc prostoru dostal při oznámení Rady ekonomických expertů; při pohledu na ostatní noviny to bylo výborné PR. Cena inzerce může v případě Deníku jít i přes milion korun za stránku² – správně provedené PR potom může mít hodnotu plošné kampaně napříč všemi deníky ale jen zlomek její ceny.

Televizní zpravodajství: vaše pravidelná dávka emocí

Elektronické a papírové noviny však byly jen rozcvičkou oproti tomu, co přišlo poté: televizní zpravodajství. Nejprve jsme si na případu „Děvínského masakru“ opět ukázali, jak různá média přistupují ke stejné události. Jestliže v případě novin byly rozdíly v rétorice možná tak úsměvné, ze srovnání televizních reportáží jsem měl akorát chuť mlátit hlavou o zeď. Ostatně, posuďte sami.

Česká televize vzásadě informuje pouze jak se věci postupně udály a na závěr reportér suše dodá, že se nejedná o největší vraždu v novodobé historii Slovenska. A co na to Nova? Dum… dum… dum… Manévry jako v Iráku! Těžkooděnci, neprůstřelné vesty, ostře nabité zbraně! Nechybí ani zmínka o možnosti rasově motivovaného útoku. Zkrátka je to hnus!

Jak jsme se obávali, dalším úkolem bylo sledovat televizní zprávy. Zajímal nás kdo nejen obsah reportáží ale i forma: jak moc se v reportážích stříhá. Zatímco spolužáci zpravodajství skutečně sledovali, ve dvojici s kolegou jsme nasadili těžkou techniku: střihy jsme detekovali automaticky pomocí programu Shotdetect. Při zohlednění celkové délky pořadu jsme jako výslednou metriku vzali průměrnou délku záběru kterou jsme pak porovnali při manuálním a automatickém měření. Kanál FTV Prima byl zastoupen hned dvakrát: vedle hlavních zpráv jsme sledovali i „Krimi zprávy.“ Domnívám se, že Prima si tímto pořadem chce udržet sledovanost fanoušků seriálu Vraždy v Midsommeru.

	ČT	Nova	Prima	Prima Krimi
Shotdetect [s]	3,81	3,14	3,00	2,45
Manuální měření [s]	10,40	4,85	5,11	4,56

Průměrná délka záběru při automatickém měření je výrazně kratší. To má minimálně dva důvody:

• Manuální měření zahrnuje pouze střihy v reportážích, nikoliv střihy ve studiu, tudíž z hlediska celkové délky bude střihů nutně více.
• Automatická detekce není zdaleka tak přesná, jako střih se započítají i rychlejší pohyby kamerou a výrazné změny barev (záblesky).

Pavel Klimunda pak více rozvádí techniku a další nedostatky měření – dat je příliš málo a chyby v manuálním měření jsou nepředvídatelné.

Fakt, že ČT vychází průměrná délka záběru na deset sekund nesvědčí ani tak o větší serióznosti kanálu, ale možná spíše o tom, že během relace se na obludných 40 minutách vlastně nic moc neděje – jak zdůrazňuje Johana Fundová, velká část Událostí se vysílá ze studia. A Martin Večeřa konstatuje, že ve snaze naplnit čas obsahem se vysílají reportáže o blbostech (skoro až zavánějící skrytým PR).

Samotná délka záběru mi přijde samo o sobě jako slabé měřítko „bulvárnosti“ zpravodajství, nemůže postihnout takové zhůvěřilosti, jako podbarvení reportáže dramatickou hudbou nebo montáže ve stylu traileru k akčnímu filmu (v celkové metrice se ztratí). Nezahrne to ani prapodivnou tématickou skladbu, ke které se uchylují události ČT. Zajímavé by však mohlo být srovnání se zahraničními kanály, kde bychom snad našli konzervativněji pojaté zpravodajství nepodléhající vábení „infotainmentu.“

Hledá se moderátorka (Zn. pod 30)

Vedle lehce surrealistického úvodu do informační vědy jsme se na závěr semestru podívali ještě na jeden aspekt televizního zpravodajství: kdo jsou zač moderátoři hlavních televizních relací a kolik je jim let – napříč světem.

Při zjišťování informací o nechvalně proslulém kanálu Fox News jsem si opět uvědomil, jak rozdílný může být přístup ke zpravodajství: valná většina pořadů má jednoho nebo dva stálé moderátory, čili staví především na osobnostech. S tímto personality-driven přístupem si Fox vybudoval loajální diváckou základnu a při výrazně nižších nákladech postupně předehnal ve sledovanosti žurnalisticky orientovaný kanál CNN. Zdá se, že diváci zkrátka nestojí ani tak o vyvážené zpravodajství ale o názory – ideálně takové, které zapadají do jejich názorů, podle čehož si vybírají mezi konzervativním kanálem Fox News a liberálním MSNBC.

Nejblíže k hlavní zpravodajské relaci dne má pořad America’s News Headquarters; dohledat věk několika moderátorů nebylo obtížné s jedinou výjimkou: Kelly Wright. Zmínku o datu jeho narození jsem našel na překvapivém místě, v článku Former Fox News Anchor’s Mother Considered Abortion after Being Raped na webu provozovaném kanadskou „pro-life“ skupinou.

Josef Šlerka zpracoval výsledky našeho bádání do článku Jak je to s věkem moderátorů hlavních zpráv aneb stárnem od východu na západ – z dat lze usuzovat, že na východě jsou obecně mladší moderátoři, než na západě. Současně nabízí možné vysvětlení v tom smyslu, že na východě mají mladší ženy zaujmout diváky (jsou „estetičtější“), zatímco západní televize se snaží moderátory přiblížit průměrnému věku populace. Hana Němečková zase vidí rozdíl v menší míře institucionalizace novinářského povolání na východě. Sám bych ještě udělal paralelu s výše zmíněnou orientací na osobnosti: pokud si zpravodajství zakládá na důvěryhodnosti, pravděpodobně budeme více důvěřovat vyzrálé osobnosti – i pokud nám zprávy „pouze“ předčítá. A když zpětně hodnotím televizní zpravodajství v Česku, říkám si: skutečně je zde důvěryhodnost hlavní prioritou?

Kam kráčí masmédia?

Semestr strávený mezi tiskem, zpravodajskými servery a televizí jsme byli mediálním světem značně znechucení – do té míry, že někteří z nás zařekli skoncovat s konzumací zpráv.

Nedivím se tomu. Pro mě se jako červená nit táhla všemi tématy snaha novin přitáhnout pozornost za každou cenu. Jsme zásobeni banalitami typu „Ve sněmovně osiřel okousaný medvídek“ které jsou tak absurdní, že je sdílíme svým přátelům³ – a kdo v tom umí chodit, může těmito banalitami média účelně manipulovat.

Ve snaze urvat si co největší díl naší pozornosti, vznikají sofistikovanější metody cílení článků, nebo se servery rovnou specializují na „virální“ obsah. Jsme jako děti v cukrárně a média nás raději zásobují sladkostmi, namísto toho aby nám vnutila výživnou a zdravou stravou (na analogii s jídlem stojí i informační dieta). Sociální média s tím moc nepomůžou, Facebook také profituje z naší pozornosti a tak ve snaze předat co „nejrelevantnější obsah“ nás uzavírá do informační bubliny: čím více sladkostí si dáte, tím více jich v budoucnu dostanete.

Zde možná i leží jedna z cest jak z této „války o pozornost“ vrátit čtenářům něco víc než ztracený čas: upozornit je na podstatné kauzy nebo jim rozšířit obzory. Eli Pariser ve snaze prorazit informační bublinu založil Upworthy. Upworthy vezme nějakou vážně míněnou zprávu (video, infografiku) a přidá k ní poutavý titulek, kterého si s trochou štěstí všimnete v záplavě dalších zpráv na Facebooku – například: Chcete se naučit slovo které vám dá smysl a ohromíte s ním přátele? Jasně že chcete! nebo 5 minut o tom, co média provádí ženám. Je to primitivní a cynická liberální propaganda – a to brutálně účinná.

Dále je zde třeba Mike Rugnetta, který i přes roztěkanost průměrného uživatele YouTube dokáže v PBS Idea Channel podat hluboké (nezřídka filozofické) myšlenky ve stopáži pod pět minut. Tady je nápad: Nahrazují mobilní telefony realitu? Zároveň stojí za povšimnutí jak tvůrci Idea Channel pracují s komentáři diváků – připomíná mi to že se YouTube označuje jako sociální médium.

Moje myšlenka je taková, že pokud současné trendy v digitálních a sociálních médiích svádí k povrchnosti a k banalitě, neznamená to, že obsah musí být skutečně povrchní a vyprázdněný – ale vyžaduje to více úsilí a motivaci udělat něco jinak.

Jak se pozornost stává nedostatkovým zbožím, není divu že čtení papírových novin nám přijde jako „zenová záležitost“ – a myslím si, že k papíru budeme stále častěji utíkat ve snaze vymanit se z přehlcenosti on-line světa. Denní tisk však v souboji s elektronickými médii nemá šanci vyhrát, už proto že vydavatelé si provozem zpravodajských serverů vlastně kanibalizují potenciální čtenáře tisku. Nemají však příliš na výběr: pokud by přestali on-line zpravodajství provozovat nebo jej přesunuli za paywall, konkurence se jejich čtenářů ráda ujme a zadarmo. V papírové podobě pravděpodobně přežijou jen ty největší noviny, zbytek se přesune na web a do tabletů, případně by se budou profilovat jako exkluzivní zboží (byť rozhodnutí Newsweek mi nedává pro denní tisk příliš smysl).

Na druhou stranu se zdá, že je (alespoň v zahraničí) poptávka po long-form žurnalismu. Tento trend jde ruku v ruce s mikropublishingem, který přesouvá důraz z kvantity na kvalitu – a jsem rád že se Petr Koubský rozhodl jít na českém trhu příkladem. Jedná se sice o tržní niku, ale dříve než se mediální domy rozkoukají, možná jim mikropublishing sní oběd. Jak píše Martin Malý, „českého Snowfallu“ se jen tak nedočkáme – a pokud ano, pochybuju že přijde od jednoho z velkých vydavatelů.

Poslední kapitolou je televize – té jsme se více než dost věnovali s Pavlínou Kvapilovou v předmětu Televize a nová média. V kombinaci s mediálními studii jsem pochopil, že veřejnoprávní média mají své místo a opodstatnění, byť způsob jakým reálně fungují není vůbec ideální – při průzkumu italského mediálního trhu mi však došlo, že situace může být ještě horší. Druhý názor který jsem vnímal jako určitý podtext je, že televize je obrovský, nepřizpůsobivý kolos, kolem kterého se točí enormní množství lidské práce – a peněz. S touto myšlenkou jsem se v zápětí setkal, trochu nečekaně, v knize Confessions of a Public Speaker, kde Scott Berkun popisuje zkušenosti z natáčení pro televizi:

Co málokdo chápe je, že svět televize má vlastní místo v časoprostorovém kontinuu – každá sekunda pro ně znamená více, než pro zbytek pracujícího světa. Navzdory moci Webu je to stále televize, která riskuje nejvíce peněz za každou sekundu produktu.

Nemyslím si, že by nová média mohla jen tak ohrozit fungování televize podobně jako v případě tisku či hudebního průmyslu – respektive proces bude pomalejší, než bychom si přáli. Změny budou muset přijít zevnitř, od osvícených jedinců ve vedoucích pozicích.

---

Co mě však na mediálních studiích mrzí nejvíc je právě to, nakolik objevná nám některá témata přišla, jak často jsme byli zaskočení absurditou mediálního světa. Médiím jsme přitom vystaveni od malička; můžeme si k nim vypěstovat intuitivní nedůvěru, ale už většinou nerozebereme racionálně co konkrétě je špatně. Během semestru jsem si palčivě uvědomil, jak málo nás škola v tomto směru připravila; kritické myšlení a rozvinutá mediální gramotnost by neměly být výsadou mediálních expertů, ale součást základního vzdělání – média se sama nezmění dokud je k tomu nedonutí kriticky uvažující čtenáři, diváci a posluchači.